«Два года назад я пошла покупать себе плащ, – говорит Саша Ли, – и как-то случайно оказалась в магазине «Москвичка» – самой странно, никогда вроде туда не ходила. Нашла отличный плащ, на этикетке было написано: «Sortie de bal». Мне это название ничего не говорило, но у меня глаз наметан – я сразу поняла, что это сшито в Москве, где-то рядом кто-то просто сидит и шьет! Я изучила всю коллекцию – она оказалась небольшой, но какой-то очень целостной. Расспросила продавца, кто это делает. Так и узнала про Султанну».
Саша Ли к тому моменту была креативным директором сети магазинов «Ж», придуманной Ильей Буздиным. А Султанна Французова действительно «сидела и шила». Калмыцкая девушка из Элисты с невероятным именем (это не псевдоним) приехала в Москву, поучилась в «Лаборатории» Славы Зайцева, получила грант на обучение в Академии художеств в Милане (куда так и не поехала), пошила милых, но несерьезных девичьих нарядов для марки Lo (уже с бантами и горохами, но еще без характерного налета ретро и вообще не особо выделявшихся на общем фоне), показалась несколько раз на Russian Fashion Week и запустила собственную линию с французским названием. Вещи Sortie de bal, уже похожие на то, что Султанна делает сейчас, продавались в залах больших, но не главных московских универмагов – в частности как раз в «Москвичке». Саша созвонилась с Султанной, встретились, поговорили и решили запускать пробный магазин. Для начала там же, в «Москвичке». «Вы себе представляете, что такое «Москвичка»? Это даже не «Охотный Ряд»! Но мы подумали: если даже в не самом популярном месте без всякой рекламной поддержки продукт окажется востребован – значит, все будет хорошо».
В декабре 2004 года открыли магазин, и все стало хорошо. Первым делом разошлись юбки-пачки – черные и розовые. «За них были почти драки, люди звонили и просили отвесить. Как-то раз пришла девушка в гриндерсах, с рюкзаком, взгляд исподлобья – ну вы себе представляете. Увидела пачки — и просто изменилась в лице, утащила их в примерочную, надела туфли, вышла показаться друзьям, в гриндерсах тоже, а сама просто сияет!» Пришлось делать новую партию пачек и открывать новые магазины: сначала в Москве, потом по регионам, теперь вот в Падуе (это, на минуточку, в Италии). «Как-то случайно вещи попали к итальянцам. Им понравилось. И словосочетание Sultanna Frantsuzova, по их словам, для итальянского уха хорошо звучит».
Тот факт, что названием марки стало именно словосочетание, а не французская или итальянская абракадабра, – уже большой прорыв. Истории известны и другие магазины неплохой и недорогой одежды русских дизайнеров – но русскость по их названиям вычислить решительно невозможно. Султанна по этому поводу говорила, что собственное имя на лейбле дисциплинирует: там, где стоит твоя подпись, не станешь халтурить. В результате рассекречивания Французовой стали писать письма. «Нам приходят поэмы целые! – рассказывает Саша. – «Когда я захожу в ваш магазин, у меня учащается дыхание…» – и все в таком роде, представляете? Естественно, этого не было бы, если бы не образ живого человека с именем: ну зайдет человек в магазин Zara, участится у него сердцебиение – кому он пойдет об этом писать?» Бывают, кстати, и менее восторженные письма: мол, вы, ребята, ерунду какую-то делаете, – но это тоже входит в законы жанра.
Скоро появятся и новые адреса: Илья открывает сеть еще одного дизайнера, Евгении Островской, немного погодя появятся магазины марки Sunie Li (кто из русских дизайнеров будет делать эту одежду – пока секрет, а вот украшения вроде бы взяла на себя Ольга Солдатова). Потом появится сеть магазинов «Мини-галерея» – там уже будут вещи разных дизайнеров. «У нас нет целей обязательно развить такое-то направление и добавить в ассортимент таких-то вещей. Мы с самого начала думали, что если с Султанной хорошо пойдет, надо будет попробовать сделать то же самое и с другими дизайнерами, но у нас не было четкого плана: нам нужна одна молодежная марка, одна для женщин за 30 и одна дизайнерская. Мы ходим на недели моды, знакомимся с людьми, смотрим и чувствуем, есть эмоция от одежды, которую человек делает, или нет. Если есть – пойдет коллекция. Если нет – не пойдет. Вот и вся стратегия».
Шьется все это пока в Китае – на фабриках, про которые Саша с Ильей все знают наизусть со времен магазинов «Ж». Но скоро производство переедет в город под Тверью с нежным именем Весьегонск: Илья купил там завод, сделал модернизацию и начал нанимать на работу местных жителей – дал объявление в газете «Весьегонская жизнь», дескать, приглашаем женщин трудоспособного возраста, можно без специаль¬ного образования. Для женщин трудоспособного возраста собираются строить больницы, школы и прочие необходимые заведения; Султанна, Женя, Солдатова и прочие будут работать в непосредственной близости от производства – по предварительным описаниям все это смахивает на утопическую дизайнерскую коммуну.
Самое невероятное в этой истории, что от дизайнеров не требуется менять стиль. Они продолжают рисовать то, что рисовали, только шьют уже не на коленке и продают одежду, соответственно, не за дикие деньги. «В этом изначальная идея и состоит – что в креатив никто не вмешивается. Зачем? Мы же поэтому дизайнера и приглашаем, что нам нравится его видение». С дизайнерами работают люди, которые почему-то называются банерами: они просчитывают, в каком количестве нужно делать вещи – 5 экземпляров или 500. «Этих людей тоже сложно было найти: бренд-менеджер из массмаркета сюда не годится – нужно, чтобы человек чувствовал моду. А байеры, которые работали в дорогих бутиках, почему-то вбили себе в голову, что тут все должно действовать наоборот. Мы показали ему несколько вещей, попросили отвесить в сторону те, которые, по его мнению, будут плохо продаваться. Он посмотрел внимательно и говорит: такой отличный плащ, мне он так нравится – наверняка продаваться будет плохо, не поймут! И отвесил. А это неправильно! Массмаркет – это что, переводится как «все придурки»? Вовсе нет».
«Всех», несмотря на огромную сеть магазинов и письма поклонников, тут одевать как раз не собираются. «У нас все-таки трудные вещи. Даже у Султанны, а уж у Островской тем более: она очень яркая, очень дизайнерская. У нас может быть цена массмаркетовская, но не дизайн. «Не наши» люди все равно отвалятся сами собой – только не из-за денег, а из-за странности. Ну так у нас и нет цели одеть всех и вся». А Французова и вовсе не считает, что у них какая-то особенно большая история: «В масштабах страны это ничто». Скромность все-таки украшает девушку не меньше, чем шелковое платье с бантом.
